内蒙古白癜风医院 http://m.39.net/baidianfeng/a_4292566.html（报告出品方/作者：国金证券，罗晓婷）
1、我国现状：婴幼童化妆品行业成长，格局涌动
1.1概况：婴幼儿皮肤屏障不完善，日常护理具有自身特性
婴幼童是指0~3岁婴幼儿及11岁以下的儿童。因婴幼童皮肤较为娇嫩、且身体处于生长发育中，因此婴幼童日化成分较为温和、严禁含有激素，并且能起到日常皮肤护理、预防出现因皮肤屏障受损或不足产生的皮肤问题。尤其是0~3岁婴幼儿皮肤结构与成人不同，角质层比成人薄30%、表皮层薄20~30%、真皮层较成人亦更薄，其皮肤屏障功能不完善，其皮肤的护理愈加应受到重视。
并且应当注意婴幼童护肤品只是提供日常护理，起到预防皮肤问题的出现，但不能治疗已经出现的较严重皮肤问题。
1.2发展：消费升级，线上化程度高、护肤品海淘热，药妆渠道发展落后
年我国婴童日化市场零售规模为亿元，占我国化妆品行业总体比重为5.5%，近5年（~年，下同）复合增长率为13.22%、增速略高于同期我国化妆品行业成长性（近五年复合增速为10.28%）。
我国婴童日化市场主要由婴童人均消费水平提升所拉动（消费升级）、近5年复合增12.92%；而婴童人口数量的贡献预计在低个位数，据国家统计局，0~14岁、0~9岁我国人口数量近5年年均复合增速分别为2.21%、0.47%。
分品类看，据Euromonitor，我国婴童化妆用品包含护肤、洗漱、湿巾、洗护发、尿布疹及其他等，年市场规模占比分别为39%/29%/20%/7%/4%/1%。
1.2.1需求：85后、90后升级为新生代父母，追求品质及科学育儿
85后、90后成为新生代父母，注重品质及科学育儿
据QuestMobile《母婴行业品牌营销洞察报告》，当前我国母婴用品助力购买人群主要年龄为35岁以下，对应85后、90后，该部分人群占比74.6%，其中一二线城市、三线城市及以下分别占比41.6%、58.4%。
新生代父母注重品质、科学育儿。多数父母偏好中端及高端母婴产品、且占比近年有上升趋势，并且40.3%的父母崇尚科学养娃、41.2%父母认为喜欢品质好货、宝宝用品多花点钱也值得。
尤其是一二线城市父母，该部分人群受教育程度高，用户普遍受教育程度较高，本科及以上学历占比49%，家庭每月税后收入为-元的占37.2%，-1元的占31.4%，超七成用户崇尚科学育儿，不局限于聆听长辈的经验，64%人认为应当富养孩子、尽力提供最好的生活条件。
产品：小红书母婴博主产品推荐总结，愈加重视产品本身
婴童日化除了湿巾外，主要为洗护用品及护肤产品。因为婴童的皮肤较为娇嫩，因此产品应当尽可能的温和。如何判断婴童洗护及护肤的产品优劣？二者略有差别。
总结小红书上母婴博主对婴幼童产品的对比推荐理由，如下：
1、洗护用品：
1）首先看表面活性剂是否温和，表面活性剂主要起到清洁作用，常见的表面活性剂有SLS（月桂醇硫酸脂钠）、SLES（月桂醇聚醚硫酸酯钠）、氨基酸表活（月桂酰基氨基酸/椰油基羟乙基硫酸钠/椰油酰基谷氨酸TEA盐），其中SLS与SLES均有对皮肤有一定的刺激作用，婴幼童洗护产品表面活性剂优选氨基酸表活成分。
2）香精/防腐剂等成分是否无或排名靠后（含量较少），香精与防腐剂均有一定的致敏性，同时洗护用品为非滞留产品，因此少量的香精/防腐剂实际伤害性不大。
3）最后看洗感如何，吸收是否干燥、是否需要多次冲洗等。
2、护肤产品：
护肤产品为滞留型产品，因此应当重点检验产品成分是否足够安全，应当不含酒精、香精（透皮性好）、精油、挥发性硅油（四环、五环、异十二烷）、薄荷、薄荷脑、小分子极性合成酯、致敏性乳化剂、高致敏性防腐剂等。此外，肤感体验对于婴幼童而言也较为重要。
1.2.2渠道：线上化程度高，海淘热、抖音兴起，药妆渠道发展滞后
我国婴童日化线上化程度高，年线上占比43%、高于成人化妆品市场线上份额（同期为38%），且近5年复合增速为31%、高于行业总体增速。线下最大渠道为母婴及杂货门店、占比30%，其次为商超、占比18.7%，药店及CS渠道等份额不足5%，百货渠道发展萎缩、20年市场份额不足1%。
其中线上化方面，海淘成为婴幼儿护肤的重要渠道之一。对比其他品类，婴幼儿护肤天猫国际渠道贡献占比较高。近1年（.9~.8）阿里全网宝宝护肤品39亿元，其中天猫国际占比25%，相比其他消费品类处于较高水平。宝宝洗护天猫国际占比未显著高于其他消费品类。
在母婴领域，抖音相关成交量亦急剧上升。21.7月抖音婴童用品前个品牌合计GMV为1.67亿元、较21.2月翻了3倍。
1.2.3营销：社媒营销兴起，微博、小红书、抖音为前三大营销阵地
营销：种草营销阵地不断丰富，宝宝洗护为婴童社媒营销第一大品类
父母都希望能给孩子选购合适的产品，但是对于海量的商品信息，如何选购合适的产品？母婴人群做出购买决策主要通过内容平台、购物渠道以及垂直类渠道获取信息，其中内容平台是主要获取信息来源，月均花费时间为40小时左右，远超购物渠道以及母婴垂直类渠道。
其中内容平台主要以微博、小红书、抖音为主，并且投放的节奏跟随促销活动。
